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省钱秘笈 | 如何用『小』钱打造『大』品牌？时间：2023-01-08
从品牌打造方式来说，相信所有人都希望有一个高性价比。今天，我就从内容、渠道、时机三个方面给大家分析一下，所谓的“性价比”是怎么来的，大家怎么做才能做到真正的性价比。 一、内容要想达到高性价比，一定要做到三点，第一点叫做“差异”，第二点叫做“创意”，第三点叫做“意义”，一个都不能差，最好是能结合起来。 1. 第一，我先来讲“差异”，什么是差异？有人说“差异”不就是“定位”吗？内容上也要做的与众不同，但你的定位，未必跟你的竞品具有差异。 [ 比如“崂山白花蛇草水”，这个水就是以打造最难喝的水作为目标。谁说这个水，都会说喝了这个水能穿墙、这是世上最难喝的水，喝完这个水，一年就没有过不去的事儿等等，把这个水作为非常有意思的差异化来对待，去传播。这样一来，反而阴差阳错的对于丑的、难喝的反产品正向属性建立了直观感受，一时间成了产品非常亮的内容。] 我们最开始说的内容，大家记得吗？内容包罗万象，凡是品牌涉及到的对外展出形象、语言体系，通通叫做内容。 假设你在一个特别安静的饭馆，这个饭馆的服务员全部都是哑巴。你来想象一下，它的品牌传播和管理设置，大概会有什么样的设计？ 我为什么会提到这样一个特殊场景呢？其实，它本身也是产品设计或者品牌设计的一种差异性，这种差异可以使得产品和品牌本身在内容上就能跟别人拉开差距。大家看，这是一个所有服务员都不会说话的餐厅，这就是一个差异性。 “差异性”其实从很多方面都可以找到，你可能说“我的公司没有什么差异性”，“我太普通了”等等，你输出的所有内容总有一样是有差异的。 比如 CEO或者团队里的其他人，他们的身上、长相、性格、各种背景里有没有哪一点是有差异的？你公司的产品里有没有哪一点跟同类是有差异的？你公司的地址有没有差异……任何一个公司都能找到自己的一个差异点，这个差异点本身就是内容的性价比。 这种差异性也许可以帮你“四两拨千斤”，省很多很多的力气。 比如，可能同样一篇文章，你要转几十个网站都没人看，但是差异点找好了，一篇文章，所有人都在转载。 2. “创意”创意，大家一听就明白了，就是那些好玩的、刺激的、新鲜的点子，那些故事，那些不同寻常的东西。 内容上的创意，其实来自于细小的地方。每一个细节，你都会去想到玩一些小创意，找一些好玩的点。要做一个有趣的人，你得在工作上正儿八经的开启，创意才会源源不断。 之前，也推荐大家看日本小山薰堂写的一本书—《回到初衷》，那本书其实全部都是在讲创意以及如何成为一个有创意的人。内容上的创意，带来内容的传播，它的性价比是非常高的。 也许，你在这里闷头写一整天，写一大篇内容，写得乏善可陈，也不太会有人去转发你的内容。因为，大家觉得这个没有意思，不会去转发。但是，如果你的东西很有创意，有时候我们经常会在朋友圈里看到这样的内容： “你知道为什么你买不起北京的房吗”，你看到这个标题很兴奋，点进去了，发现里边就 4 个字，“因为你穷”，你哈哈会心一笑，然后把它 转到朋友圈“说的太对了”，于是所有人都来点赞。 我并不是说这本身哗众取宠的营销是好的，但是我觉得作为一个创意，这至少比那些写了几万字都没人看的文章要更有效 3. “意义”意义这一点为什么要放进来？就是因为我们做了很多内容方面的创新、创意、差异化，但是大家最后却忘了一点，就是这么做有啥意义，我们为什么要这么做？ 所以，大家都要问自己这样一个问题：“我在内容上怎么去处理？怎么极致地去做创意？目的是什么？” 哪怕你说我做这个的意义只是让品牌大量的曝光，OK，这也是意义，但是如果是大量曝光的话，你就要问自己一个问题，这个曝光足够大吗？ 经常看到这样的内容，乏善可陈，找不到任何指向公司里的核心价值观和品牌核心调性的意义，同时没有任何的创意噱头和差异性，吸引不到更多的粉丝和人来关注，也缺乏了曝光的意义。 二、 渠道我们再来说第二点，渠道上的性价比。渠道这儿，我也有四大招给大家用。 第一招叫做新渠道快用，第二招叫做老渠道巧用，第三招叫做非渠道也能用，第四招叫做别人的渠道借用。这四招是我在渠道上这些年摸索下来的一个性价比方面的经验。 1. 新渠道快用任何行业、任何机会，发展到如日中天的程度就不可能没有水分。所以，在新渠道快用上，建议大家——如果你想尝试什么省钱的方法，那么一定要趁这个东西刚刚开始的时候。 那个时候的尝试成本是最低的，不仅谈判成本最低，更重要的是，你的竞争对手都没有发现，或者至少还在观望，他们还没有进入此渠道的时候，你就在用。你得到的红利回报非常大，我经常提到一个词，叫流量红利，流量红利这个词让我感受非常深刻。 当年在做微博的时候，微博最早的那一批人，说服他们进驻很不容易，尤其是领导官员，但是有一批勇者就先进来了，那个时候的粉丝，或者说叫收听量几乎是白送。他只要答应进来，有 TITLE 的人几乎天天挂在首页狂推猛推，瞬间几十万上百万的粉丝白送，但是后来等到大家所有人都去要求政府官员名人明星开微博的时候，趋势又变了，推广也不够用了，他们的口径也变了——求求你们帮我们推点粉丝吧。 你看，流量红利已经收割完了。 公众号的自媒体也一样，刚开始开公众号的那波自媒体也是很快就收割了一大票的收听量，因为大家很好奇，觉得，唉，这个号不错，那个号不错，那个时候大家的口味和审美还处在一个比较低的层次，现在你很难被一个公众号打动，并且信誓旦旦的说这个号我一定要收听，现在我们大家伙基本上就是听一听，看一看，然后笑一笑，把这个号就关了，谁也不会特别认真的去收听一个号了。 所以新渠道一定是快用，不要等到所有人都烂大街都在讨论这个事儿的时候，你还用，如果所有人都在讨论这个事，那给你的建议就是别用了，因为这个时候，性价比太低了。 包括像直播、社区、付费社群以及现在流行的各种形式，它只要出现，我建议所有了解品牌、从事品牌市场的人一定要至少了解这个渠道，知道风向哪个方向吹，这是大家的基本功，而不是等到这个东西全部做起来了之后再去观察。 像在行、分答、微博、微信、直播、付费社群等等，其实这一路走来，我不光是在关注他们的发展，几乎每一个都是亲自去体验。付费社群一直体验到现在，其实我在付费社群里已经有了非常多的体会。 很多东西，他一旦真的发展起来的时候，你再去跟这个渠道合作就非常难了。这个新渠道也不仅仅包括互联网上的渠道，线下的很多新渠道也是一样的。 我想当年分众传媒刚上线的时候，去拿分众传媒的广告应该会很便宜吧，而且效果也会很好。不仅仅是电梯间里的广告，现在听说快递的盒子上又推出了一些新的广告模式，这些模式如果快用，都会达到很好的性价比。 2. 老渠道巧用大家总是会关注一些新生的渠道，那么对于一些过时的渠道怎么办，就不用了吗？ 比如说报纸，电视，广播，线下广告牌，飞机场周围，路两边的广告牌，公交车体等等，这些传统的老渠道我们该怎么用呢？ 建议——老渠道巧用，就是不按照原来的方法用，要去观察还有没有什么利用价值，他的这块屏或者平台，如何去改造并新用。 比如我们能不能拿着老渠道去置换一些新渠道，或者说我在新渠道上玩的同时，跟老渠道有什么样的联系？滴滴等打车类的软件，会在京华时报、新京报等报纸上买一个整版，然后发一些莫名其妙的头条，谁都看不懂，然后把这个头条的照片拍下来，又回到网上重新炒。这也是一种老渠道巧用的方法。 老渠道本身传播力度很弱，但是报纸载体的一整版还是有冲击力的，而且本身也能形成为一个话题，就作为一个引爆话题的引爆口来用等等，当然还有更多的方式。 遇到老渠道的时候，要想一想怎么来巧用，巧妙的把这个老渠道用活，因为老渠道成本相对来说低很多。 3. 非渠道也能用大家给渠道的定义尽量不要那么狭窄，有的时候渠道是自己开辟出来的，非渠道也能用，任何的方法，贴在人的身上，贴在飞机上，有时候一整架飞机都会被刷成公司的 LOGO，或者送外卖、送快递的车子也会被涂的各种各样的广告等等。 大家现在已经是一个四处都是渠道的年代了，就看大家有没有更创新的，发现渠道的眼睛。 4. 别人的渠道借用别人的渠道我们怎么用呢？ 之前我讲过一个例子，滴滴打车的程维曾经买不起渠道，他就找到一个非常好的广告位旁边，雇了农民工取了他们家的广告，站在那个牌子旁边，我觉得这招就非常好，这就叫别人的渠道借用，借用一下位置，你不让我放牌子，那我就让人在这举着。 还有跟别人合用。举个例子，我们去打造一个广告生态，如果你觉得这个广告屏很好，但是性价比又不太高，但那么你就可以想，跟你不是竞品的，同样属于一个生态的。比如你是卖薯片的，那你可不可以拉一款做饮料的，再拉一个做游戏的，再来一个什么，你们 4 家来组成一个广告，在这个屏上承担的是你们 4 家同时出现的一个消费场景，4 家共同分摊广告成本。 我这只是一个假设，这种小的广告生态，本身也是一种性价比很高的方式，更不用提大家现在还有各种 BD 的方式。 很多饮料上也印滴滴打车，然后肉夹馍的袋子上也印有其他的 LOGO，大家彼此之间也开始出现了一种叫渠道换用，或者借用。你的产品上能不能印我的东西，咱们能不能换换量啊，这些都是非常好的方法。 所以借用渠道，首先就是能建立性价比的好方法，建议大家在这儿可以多琢磨琢磨。 三、时机最后一个我们来说说时机，这里我有五条建议。 第一条叫做打错峰站投放；第二条叫做人群找对时机投放；第三条，叫做产品熟练之后再等一个月投放；第四条，叫做危机出现的时候，争取快一秒解决；第五个时机在于，资源不够就放烟花。 1. 打错峰站投放错峰站是什么？就是你跟你的竞争对手，不要在所有的人子弹最凶猛的时候冒出来，因为那个时候有可能你就炮灰了。 我们的电梯三面都是分众传媒，有一块特别大的分众传媒的屏，这个屏现在的速度已经是几秒闪一次了，在这中间我就看见了有大概三个产品是竞品。 这个时候我的直觉告诉我，哪一个都没记住。 所以在这种打法下，时机没选好。如果你的竞争对手在某一个渠道上已经投放，你去跟他直面 PK 是性价比不高的一种方式。除非你特别有钱，刚拿完融资，不然的话，最好是打错峰站。 错峰站，不仅仅包括他打完了，你再打，也包括了，他打这的时候，你去打别的地方，也包括他打白天，你打晚上，或者是说他打地面，那你就去打他公司楼底下；他打固定站，你打游击战。错峰战很有意思。 我以前跟一家著名打车软件的公司联合创始人聊天，他跟我透露一下他们之间打运营战的细节，我觉得特别有意思。 他们为了给对方造成一些恐慌和错觉，就派他们发广告的人员对方的办公楼底下，专围着对方的办公楼发广告，给他们所有高管的车全塞上他们的广告，给对方制造一种错觉，觉得最近打广告打得很猛，但事实上他们完全没有，他们只是在竞品的楼下打了广告。 这个时候竞品就乱了手脚，不断的狂打广告，开始内耗，耗自己的金钱资源，然后完全被他们给打蒙了。 所以这个时候打错峰战其实就很重要了，有的时候也是一种战略提醒。 2. 找对时机，找对人群人群很重要，其实我刚才第一点里也提到——你发给谁很重要。 有的专门给竞品的高管去发，就针对你专门去给你发，所以从时机上这样来说也是一样。从人群里找她的时机，什么时候我去瞄准哪些人做什么事情，因为你不可能同时把所有的人全部拿下，那么在某一个阶段，你去取得某地某一些人是比较正确的。 比如说，我们都知道在情人节的时候锚定年轻人。那么根据这个常识的推理，我们在其他的一些时候是不是也可以锚定别人呢？早晚高峰你锚定可能是上班族，那 10 点到 12 点，又是什么人在路上呢？那下午的 3 点左右呢，又是谁呢？咖啡馆里都是什么样的人，餐厅里下午又是什么样的人？书店里又都是什么样的人？ 所以，对人群和时机，大家要从这里做一些对照，然后再锚定他们。就是你的用户在哪里，要反复问自己这个问题！你的用户在哪里？你的出现，你的曝光，你的内容和渠道就应该出现在哪里啊！这是最直接、最简单的，也是最对时机的一种打法。 3. 产品在熟练之后再等一个月很多推广内心OS：“是不是该推了，我们该融资了，就该推了啊。”正常情况下，我们的产品上线之后，或者你认为熟练之后，还会出现一些 BUG，各种各样问题都需要修改。 这个时候着急上线、着急去推广，有可能让你来不及去修改这些东西。来不及去做产品方面的调试，上线会显得很匆忙。而且，你一旦伤害了用户，他在第二次下载的可能性很低了。 所以要等一个月，这一个月做什么？找对时机做一些人群测试。未必铺天盖地，但是，我可以拿一个月半个月做个测试。 测试结果发现，噢，这里有问题！一个月以后那就是铺天盖地的传播，这种铺天盖地式的传播，是在产品完全的熟练，完全的锤炼，完成修改之后。然后你定一个时间节点，这个时间节点就可以上了。 所以这个时机一定记住要保持自己的节奏，不要被任何竞争对手的节奏给你打乱了。 这一点也是说起来容易做起来难。很多人都说我有自己的节奏，但是一看，唉呀！不行！竞争对手在团购，竞争对手又在发优惠券，甚至他们又在融资，你自然心里就怕了。 但是，保证自己的节奏依旧是比较重要，你定好了那个节奏，你就按自己的来，也许对方真的只是虚晃一枪！也许对方传出来的只是一个 PR 的声音，也许对方做的是错的！ 所以，在产品完成之后，再等一个月去推广是比较合适。 4. 在危机出现的时候，以抢先一秒的姿态去解决这个事情当危机产生的时候，你该怎么去打？本身我想说的是，危机产生的时候也是时机，丧事当成喜事办是最好的结果。 可能你出了一个危机，这虽然是一个很悲剧的事情。但是，对于一家无名公司来讲，也许是一个救活它的时机！ 当你出现危机的时候，别人突然间就关注到你了，你要以最快的速度，去抓住这个机会，并作出回应。因为你抓的速度越快，别人的关注越不会消失，大家都还在关注你的时候，抓紧时间去趁热回复！ 回复的时候，一定要转危为安——我怎么能把洞堵上，同时还能把我自己给挑出来？怎么回应这种这种危机？我有一个特别好的办法教给大家。 大家再遇到危机的时候，去找几个你认为身边情商特别高的人，然后把这件事情叙述给他，分别听他们对这个事儿会怎么解释或者回应？然后看看他们之间是不是有共通的地方，基本上来说差不多，最后把他们说的话改编成官方语言直接推！ 所谓的危机公关，就是看你出了错之后，怎么去圆这个事儿！所以没有什么高深的学问，这是情商的事。大家就是把情商最高的人的回答，拿过来， 改成官方语言，对外推。 负面，本身就是一个性价比非常高的时机！在这里越快一秒，你的性价比越高。 5. 关于资源在创业初期或者中小型公司，资源不够是常见的情况。我经常看到很多朋友来我这儿的时候说：“我们没有太多的资源，预算也不知道是多少，现在得根据需求再回去讨论一下预算。” 说到底，大家资源不够，不像大公司那样，就是要什么有什么。那资源不够的时候，我之前教过大家一招叫做放烟花。 你既然资源不够，就不要把这些资源零零碎碎的放在一些地方了，你就把所有的资源全压在一个时间段里，在它最显耀的位置全部都做出来，然后，把一些免费的资源排在后边，不断的去重复、宣传你放过的这场烟花。 就好比说，你不是一个很有钱的人，但你要请所有的人去看一场绚丽的烟火表演，你没有那么多钱，你该怎么办呢？你不能说我一共买了 10 个烟火，我一个村子放一个。你就应该把这 10 个烟火堆在一起，找一个人最多的村子，同时邀请所有村子里的人，拍照、做直播，这样其他村子甚至网上的人都同步围观，这个就是放大效应的放烟花。 在资源不够的情况下，大家要尽量的去制造出一个最响亮的动静，然后，把这个响亮的动静放到最大。 |
